英國劍橋大學(xué)人類學(xué)名譽(yù)教授艾倫·麥克法蘭曾經(jīng)有一句論斷，“茶、咖啡和可可，只有茶征服了世界”。
“公元1267年，蒸青綠茶東渡日本。貞觀十五年，紅茶自茶馬古道轉(zhuǎn)往西域。17世紀(jì)，中國烏龍風(fēng)行英倫。傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉?！边@段話揭示出了茶從中國向世界傳播的路徑。茶在帶給世界一個(gè)波瀾壯闊的茶葉種植時(shí)代同時(shí)，也深刻地改變了世界史。 但在與茶相關(guān)的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，“征服”并不是件容易的事。
東方樹葉
圖片來源：微博@東方樹葉
有心的人可能會發(fā)現(xiàn)，這段話也是另一片“東方樹葉”——農(nóng)夫山泉旗下無糖茶飲料東方樹葉在十年前推出的廣告詞。 盡管中國是一個(gè)茶的國度，但中國人對茶飲料的態(tài)度卻“愛恨交織”。從含糖調(diào)味茶的甜蜜浪潮開始，到無糖消費(fèi)熱潮的到來，人們看待茶飲料的視角變化，折射出的是生活方式的轉(zhuǎn)變。 正如這段話中凝結(jié)了時(shí)間與空間一樣，中國的無糖茶飲料，也走過了一段漫長曲折的歷程，這其中有掉隊(duì)者和后來者，也有堅(jiān)守者。 在無糖茶中最具傳奇色彩的無疑是東方樹葉，十年前就提出了0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑的產(chǎn)品理念，而如今坐實(shí)無糖茶第一品牌地位，今年更是翻倍增長，成為飲料行業(yè)最大的話題。與其說，無糖茶終于迎來了風(fēng)口，倒不如說東方樹葉從一開始就知道風(fēng)口會在哪里出現(xiàn)，并提前站到了風(fēng)口的中心，以十載的深耕與堅(jiān)守，耐心地等待風(fēng)的來臨。01
什么是茶飲料
“難而正確的事”?
在里斯發(fā)布的《全球戰(zhàn)略定位報(bào)告：國家心智資源中的萬億機(jī)會》中如此描述，“中國先天具有茶的國家心智資源”。 但在過去的四十年里，“中國人喝什么”這一問題的答案是復(fù)雜的。 1979年，美國《國家地理雜志》上刊登的一張中國小男孩在長城上喝可樂的照片火遍了全球。五年后里根總統(tǒng)訪華，那期《時(shí)代》周刊的封面寫著“中國的新面孔，里根會看到什么”，而配圖是一個(gè)中國小伙子，拿著可口可樂站在長城前。 這是中國改革開放的一個(gè)縮影，與之相對應(yīng)的是，20世紀(jì)80年代中國八大可樂和可口可樂、百事可樂等碳酸飲料主導(dǎo)了中國的飲料市場。 在接下來的四十年里，百花齊放——碳酸飲料、氣泡水、果汁、功能飲料、咖啡，這些舶來品概念不斷刷新著國人對于“飲料”的認(rèn)知。 在所有的飲料門類中，只有“茶”是起源于中國而風(fēng)行于世界的，但當(dāng)我們談?wù)摬栾嬃蠒r(shí)，我們究竟應(yīng)該談?wù)撌裁? 中國人最早喝到的茶飲料，是“甜”的。中國茶飲料市場從1993年起步，從旭日升冰茶開始到康師傅冰紅茶，再到后來的眾多茶飲料品牌，大都是含糖茶飲料。 但2011年發(fā)生的兩件事在日后看來頗有深意。這一年，統(tǒng)一自2004年就推出的無糖茶“茶里王”在與含糖茶的競爭中敗下陣來，退出大陸市場。但另一個(gè)故事也迎來了開端，那一年無糖茶飲料“東方樹葉”頂著壓力面世了。
在無糖茶領(lǐng)域，東方樹葉不是第一個(gè)入局者，但它營養(yǎng)成分表上“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”一連串的“0”無法不引人關(guān)注。似乎以這樣的姿態(tài)，東方樹葉的研發(fā)人員想要告訴消費(fèi)者，什么才是純正的“中國茶”飲料。 但在那個(gè)時(shí)代，“不甜”的飲料是一件不合時(shí)宜的事情，消費(fèi)者選擇飲料時(shí)最首要的考量，是一款飲料“夠不夠爽”。 剛上市的幾年間，東方樹葉遭受“冷遇”。曾有東方樹葉推廣經(jīng)理回憶說，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)冒著嚴(yán)寒酷暑在各個(gè)場所做試飲，但是感興趣者寥寥。 但在東方樹葉內(nèi)部，始終不為所動。長久以來，東方樹葉團(tuán)隊(duì)成員對水和茶有著天然的狂熱和使命感，從高層，到整個(gè)實(shí)驗(yàn)室的專家、研究員們都是傳統(tǒng)中國茶的深度愛好者。因此，從一開始東方樹葉就很清楚自己的使命，生產(chǎn)一款無糖茶飲，還原傳統(tǒng)中國茶的本味。 而另一方面，則是對公司創(chuàng)始之初所確認(rèn)“天然、健康”理念的堅(jiān)守。從全球飲料行業(yè)的趨勢來看，無糖所代表的健康，必然會成為主流價(jià)值觀。 事實(shí)上，“無糖”這只蝴蝶的翅膀早已經(jīng)開始煽動一場全球風(fēng)暴。 上個(gè)世紀(jì)末，全球飲料行業(yè)關(guān)于控糖的議題討論便已發(fā)生——如何生產(chǎn)含糖、鹽量低的食物與飲料，以應(yīng)對全球流行病“肥胖”?？煽诳蓸肥堑谝粋€(gè)響應(yīng)者，早在1982年就推出了第一款無糖產(chǎn)品健怡可樂。 而在同樣推崇茶文化的日本，也已經(jīng)探索出了一條傳統(tǒng)茶文化與食品工業(yè)互不排斥且相輔相成的道路——無糖茶在日本市場占比超過了 80%。 在農(nóng)夫山泉眼里，含糖茶不能代表中國茶的品質(zhì)和精神。農(nóng)夫山泉給東方樹葉定的唯一方向，就是還原中國茶的本真。這意味著在含糖飲料盛行的當(dāng)時(shí)，東方樹葉要敢于在配料上“做減法”，成為一款專注茶的本質(zhì)，有著“清潔標(biāo)簽”的原汁原味健康茶飲。
這無疑是一件“難而正確的事情”。
挑戰(zhàn)也隨之而來。首先是中國茶葉品類眾多，飲茶習(xí)慣與文化也有地區(qū)差異，如何做出一款為最多數(shù)人所接受，但又能代表中國茶的茶飲?
東方樹葉研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了無數(shù)次的嘗試。許多知名的地方茶品種，在制成茶飲的過程中無法保持原有的風(fēng)味，至少90%的配方和口味在測試階段就被淘汰了。 抗氧化也是一個(gè)難點(diǎn)。為防止茶葉在存儲過程中氧化而使茶湯滋味變淡、茶色變暗，包括即飲茶鼻祖日本伊藤園公司在內(nèi)的絕大多數(shù)公司，都采用全包裹瓶身保證避光。 但東方樹葉希望讓消費(fèi)者享受到“看茶色、聞茶香、品茶味”的完整體驗(yàn)，經(jīng)過數(shù)百次試驗(yàn)，東方樹葉研發(fā)出了獨(dú)有的透明瓶身抗氧化技術(shù)，最大程度保留了傳統(tǒng)中國茶品茗的儀式感和樂趣。 有人曾經(jīng)這樣評論東方樹葉，“一款不賺錢，但一直沒有被砍掉的超前意識的產(chǎn)品”。而農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理周力在曾經(jīng)接受媒體采訪時(shí)也曾感嘆：“東方樹葉走過的路很坎坷?！?在當(dāng)時(shí)，對于包括東方樹葉在內(nèi)的國內(nèi)無糖茶品牌而言，要做的便是“堅(jiān)持”。而翻開世界飲料歷史，像這樣為了消費(fèi)者健康這一簡單樸素信念，即使默默堅(jiān)持坐了七八年冷板凳也堅(jiān)定不移的，可能也只有東方樹葉了。02
無糖茶的苦盡甘來
這一堅(jiān)持，便是十年。 當(dāng)人們以為東方樹葉也會入此前的無糖茶一樣泯然眾人時(shí)，它卻開始了逆襲之路，并不聲不響地占據(jù)了無糖茶市場的大半江山。 從2019年開始，東方樹葉就成為無糖茶市場占有率第一名，銷量逐年穩(wěn)步增長。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)多年成為無糖茶第一品牌的東方樹葉已經(jīng)占據(jù)50%以上的市場份額。 在口碑上，東方樹葉也實(shí)現(xiàn)了逆襲。Chnbrand 2021 年中國顧客推薦度指數(shù)SM(C-NPS?)茶飲料推薦度上，東方樹葉仍舊以絕對優(yōu)勢排名第一。
很多人把它的逆襲之謎歸結(jié)于無糖風(fēng)口的到來。2016年5月13日，國家衛(wèi)生計(jì)生委正式發(fā)布了《中國居民膳食指南(2016)》，其中強(qiáng)調(diào)了每個(gè)人應(yīng)該控制添加糖攝入量。而這屆有著更多健康焦慮的年輕人也更熱愛養(yǎng)生了，低糖、低鹽、清潔標(biāo)簽飲食的呼聲高漲。 十年時(shí)間，茶飲料市場“變了天”，賣點(diǎn)已經(jīng)從“甜蜜”變成了無糖的飲食正確。此時(shí)回頭去看，消費(fèi)者們在貨架上猛然發(fā)現(xiàn)，原來東方樹葉早在十年前就已洞察到消費(fèi)升級后他們的健康需求。 無糖風(fēng)口之下，這一兩年無糖茶賽道上日漸擁擠，但為什么只有東方樹葉成為了王者? 在財(cái)經(jīng)無忌看來，更重要的是東方樹葉身上的長期主義使然，即做一個(gè)有意義的產(chǎn)品，而不僅僅是一個(gè)賺錢的產(chǎn)品。 茶飲料要想保留中國茶的原味，越是純粹天然的產(chǎn)品，對于原料和工藝有著極高的要求。 東方樹葉的原料采用優(yōu)質(zhì)茶葉優(yōu)質(zhì)工藝萃取，使用的泡茶水全部來自農(nóng)夫山泉的優(yōu)質(zhì)天然水源，中國傳統(tǒng)文化中的“好水泡好茶”貫徹在了東方樹葉的產(chǎn)品力打造上。
而技術(shù)上的偏執(zhí)，讓東方樹葉能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)。2010年，東方樹葉團(tuán)隊(duì)開始掌握log6無菌技術(shù)。log6是微生物控制的等級標(biāo)準(zhǔn)，也就是生產(chǎn)100萬瓶不會出現(xiàn)一瓶被微生物污染的產(chǎn)品。即便今天，國內(nèi)大部分飲料生產(chǎn)線依舊只能達(dá)到log5標(biāo)準(zhǔn)。
東方樹葉選擇無菌生產(chǎn)，首先是為了不必再添加防腐劑，以保證無糖茶味道的純正，同時(shí)也能讓整個(gè)行業(yè)的飲料工藝升級一大個(gè)臺階。但起初，并不是所有人都能理解這樣的決定，因?yàn)樵陂_頭幾年，即便是旺季，無菌生產(chǎn)線一周只需開兩天，整個(gè)無菌團(tuán)隊(duì)幾乎無事可做。
但這正是東方樹葉作為一個(gè)“長期主義者”的戰(zhàn)略耐心寶貴品質(zhì)。因?yàn)檫@條“超前”的生產(chǎn)線，東方樹葉從誕生伊始就站在了行業(yè)的制高點(diǎn)，率先實(shí)現(xiàn)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”五個(gè)0標(biāo)準(zhǔn)。
相較于同期無法堅(jiān)持下去而退出市場和現(xiàn)在一窩蜂涌入的各類無糖茶品牌，東方樹葉堅(jiān)持了十年，給足了消費(fèi)者時(shí)間和耐心，即使是在銷量不見長和被群嘲難喝的時(shí)期，也并沒有放棄對消費(fèi)者口味的培養(yǎng)和引導(dǎo)。
十年蟄伏，只為一劍。東方樹葉的一路走來，看似挑戰(zhàn)的是消費(fèi)者的耐心，但其實(shí)是東方樹葉一代代研發(fā)、品牌人員所堅(jiān)守的中國茶初心。一切，只為做出能代表中國飲料行業(yè)水平的一瓶好茶。
03
下一個(gè)十年，
東方樹葉的變與不變
現(xiàn)在，東方樹葉正在把目光投向下一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的十年。
從2014年到2024年的中國茶飲料市場結(jié)構(gòu)來看，無糖茶飲料在2019年達(dá)到5.21%，而在2024年預(yù)計(jì)將達(dá)到12.29%。對比同期日本市場的70%和澳洲市場44.4%的銷量占比，中國的無糖茶依舊任重道遠(yuǎn)，但無疑也意味著有廣闊的潛在市場空間擺在面前。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上的主流無糖茶飲料超40款——無糖茶賽道上的玩家正越來越多。
但東方樹葉仍然維持著自己的步調(diào)。在對于品質(zhì)的堅(jiān)守之外，東方樹葉不同于其他品牌熱衷于用新品來刺激市場，相反對待新品的態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎。2021年，十周年的東方樹葉終于推出了三款新口味：青柑普洱、玄米茶和桂花烏龍。
很明顯，東方樹葉不用現(xiàn)在流行的所謂試錯(cuò)和賽馬的方法去推新品。在東方樹葉的研發(fā)人員看來，在消費(fèi)者身上試錯(cuò)是對他們的不尊重，把自己都沒把握的產(chǎn)品推向市場則是對自己專業(yè)的褻瀆。
但一些變化也在發(fā)生。正如上一個(gè)十年東方樹葉以耐心等待和培養(yǎng)用戶習(xí)慣一樣，現(xiàn)在的東方樹葉正在努力用下一個(gè)十年讓中國年輕人愛上中國茶。
曾經(jīng)東方樹葉在品牌宣傳中主打中國茶文化，為東方樹葉旗下的每一款產(chǎn)品都寫明了歷史來源。如今，東方樹葉洞察年輕人需求，在繼續(xù)傳承中國茶文化的同時(shí)，也進(jìn)入更多倡導(dǎo)無糖和健康生活的豐富場景。東方樹葉正在將消費(fèi)者們的認(rèn)知度轉(zhuǎn)化為好感度，進(jìn)一步與他們建立情感共鳴。
在知乎和小紅書上，越來越多的年輕人被東方樹葉種草，“良心的國產(chǎn)飲料”、“我一個(gè)夏天喝了6箱”…….東方樹葉也收獲了一波又一波的 “東方樹葉教徒”。
如同前一個(gè)十年，東方樹葉正在收獲新一代的年輕消費(fèi)群體，在撲面而來的無糖浪潮中，它更大的爆發(fā)期或許還沒有真正到來。正如對于中國品牌和消費(fèi)者而言，這只是茶飲料一場新變革的開始。
來源：財(cái)經(jīng)無忌
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